7 SEO метрик: отразить доход, доказать ценность

  1. Метрики намерений пользователя
  2. Поисковый трафик и конверсии
  3. Поисковые запросы и позиция
  4. Использование показателей эффективности SEO для увеличения дохода и подтверждения ценности

Знание того, что метрики имеют значение - и как использовать эти метрики, чтобы доказать влияние маркетинга на общий доход бизнеса - крайне важно для современных маркетологов. В 2016 году количество записей CMO потеряли работу, и исследования показывают, что пренебрежение метриками, возможно, сыграло свою роль. 70% старших лидеров бизнеса ожидать, что маркетинг будет стимулировать рост доходов для своих организаций, но только 6% CMO тратят свое время на определение маршрутов получения доходов.

По словам Донована Нила-Мая, исполнительного директора Совета директоров по маркетингу:

Теперь CMO должны показать, что они влияют на рост бизнеса с самого начала, или они, вероятно, будут недолговечны на работе.

Существует бесконечное количество метрик, которые маркетологи и, в частности, оптимизаторы могут отслеживать, но попытка отслеживать все эти метрики потребует значительных усилий, которые, вероятно, приведут к низкой рентабельности инвестиций. Вместо этого выберите конкретные метрики, которые иллюстрируют, как SEO помогает целям департамента или организации, и сосредоточьте внимание на том, как эти метрики могут привести к пониманию доходов и росту.

Метрики намерений пользователя

Частью основы любой эффективной стратегии SEO является исследование ключевых слов и намерений пользователя , Никакое количество технического SEO не приведет к органическому ранжированию, если контент не сможет удовлетворить потребность пользователя в целевых ключевых словах. Если это не ранжируется, это не будет вести движение.

Существует три основных показателя, которые дают представление о намерениях пользователя. Если твой Аккаунты Google Analytics и Google Search Console связаны между собой Вы можете найти все эти значения в одном представлении. Откройте Google Analytics, перейдите на вкладку «Приобретение», разверните «Консоль поиска» и нажмите «Целевые страницы»:

Откройте Google Analytics, перейдите на вкладку «Приобретение», разверните «Консоль поиска» и нажмите «Целевые страницы»:

  • Показатель отказов. Показатель отказов - это процент пользователей, которые пришли на вашу страницу в результате поиска и не смогли выполнить другие действия на вашем сайте. В некоторых случаях высокие показатели отказов свидетельствуют о низком уровне вовлеченности или смещении намерений пользователя. В других - особенно для информационных сайтов с высоким содержанием контента - высокие показатели отказов могут просто сигнализировать о неэффективных CTA или неэффективном переходе. В зависимости от содержания, высокий показатель отказов не обязательно является ужасной вещью.
  • Время на странице. Время на странице - это среднее время, в течение которого пользователи просматривают страницу, прежде чем выполнить дополнительное действие (нажатие кнопки «Назад», нажатие на ссылку и т. Д.). Низкое среднее время на номерах страниц сигнализирует о том, что пользователи не нашли то, что искали.
  • Количество страниц в сеансе. Количество страниц в сеансе показывает среднее число страниц, которые пользователи посещают после перехода на определенную страницу. Количество страниц за сеанс служит индикатором эффективности воронкирования. Если среднее число страниц за сеанс для целевой страницы равно единице, это сигнал о том, что CTA и другие подходы к переходу не работают.

Просмотрите и проконтролируйте эти метрики пользовательских намерений, чтобы определить места, где страницы сайта и контент не могут удовлетворить потребности пользователей.

  • Если у страниц высокий показатель отказов и среднее время на странице , провести исследование намерений пользователя просматривая другие популярные результаты поиска по ссылочным запросам. Это помогает определить, что пользователи ищут при использовании этого запроса, и позволяет лучше удовлетворить потребности поисковика.
  • Если у вас низкие средние значения числа страниц на сеанс , A / B тестируют CTA, чтобы определить, какие из них эффективны, а какие - нет. Кроме того, проведите исследование намерений пользователя, чтобы убедиться, что ваш контент направлен на вероятные позиции поисковиков в последовательности покупок для направления запросов.
  • Если показатели намерений пользователя в целом неблагоприятны , рассмотрите проблемы с опытом работы сайта, которые могут повлиять на восприятие посетителей. Низкая скорость загрузки, плохо функционирующий мобильный сайт, запутанная навигация по сайту и навязчивые вставки могут отталкивать пользователей. Рассмотреть возможность инвестирования в пользовательское тестирование программного обеспечения выявить проблемы с пользовательским интерфейсом.

Оптимизируя контент для лучшего удовлетворения потребностей пользователей, вы в идеале увидите всплеск поискового трафика и конверсий. Эти данные могут быть использованы для выделения дохода, который SEO создает для организации.

Поисковый трафик и конверсии

Измерение изменений в органическом поисковом трафике является основным SEO. Когда органический трафик увеличивается, это, как правило, сигнал об успешной оптимизации. Когда органический трафик уменьшается, это указывает на проблему, которую необходимо решить.

Увеличенный органический трафик представляет улучшенную видимость поиска, большую вероятность появления потенциальных клиентов и повышенную вероятность конверсий. Но, как отдельный показатель, увеличение органического трафика приводит к туманным доходам. Да, оптимизация работает, но для чего? Чтобы придать этому метрическому значению, вы должны выделить корреляцию между органическим трафиком и доходом.

Установите цели в своей аналитической платформе, чтобы установить показатели того, как увеличение объема органического трафика влияет на доход за счет сгенерированных или завершенных переходов:

  1. Добавьте страницу благодарности, на которую посетители попадают после выполнения желаемого действия, такого как загрузка закрытых материалов, запрос дополнительной информации или совершение покупки.
  2. Установите цели в своей аналитической платформе, которые отслеживают посещения каждой страницы благодарности.
  3. Создайте последовательности для многоэтапных целей. Это позволяет вам увидеть, где находится точка пропуска в вашей воронке продаж, так что вы можете сосредоточить усилия и проверить изменения.

Отслеживая и сообщая об органическом увеличении трафика таким образом, вы можете отнести увеличение доходов - сгенерированных потенциальных клиентов и конверсий - непосредственно к усилиям по оптимизации.

Кроме того, это позволяет собирать ценные советы по оптимизации, позволяя отслеживать, какие страницы привели к достижению целей. Страницы с самыми высокими показателями можно затем проанализировать, чтобы узнать, что работает хорошо, и эти идеи можно применить для оптимизации низкоэффективных страниц.

Поисковые запросы и позиция

Две другие важные метрики для отслеживания - это поисковые запросы и средняя позиция в результатах. Это показывает, какие поисковые термины стимулируют органический трафик и где страницы, которые ранжируются по этим терминам, располагаются в результатах.

Поисковые запросы и средняя позиция доступны в консоли поиска Google:

  1. Разверните «Поисковый трафик»
  2. Выберите «Search Analytics»
  3. Отметьте «Клики» и «Положение», чтобы отобразить эти поля данных.
  4. Установите переключатель на «Запросы»

Установите переключатель на «Запросы»

Во-первых, разделите запросы на брендовые - те, которые включают названия компаний или продуктов - и брендовые бренды. Увеличение поискового трафика по брендам может быть сообщено как показатель повышения узнаваемости бренда. Чтобы измерить изменения в поисковом трафике под брендом, запишите, сколько кликов производят поисковые запросы за каждый месяц, и сравнивайте результаты по месяцам, чтобы подчеркнуть повышение узнаваемости бренда.

Для не фирменных запросов вам нужно сосредоточиться на столбце позиции. Значение в столбце позиции указывает, где - в среднем - ваш контент появляется в результатах поиска по соответствующему запросу. Если число в столбце позиции равно 15, это означает, что ваш контент усредняет рейтинг в позиции 15 для этого запроса. Нажмите на результат, а затем измените переключатель вверху страницы на «Страницы», чтобы увидеть, какая страница приносит результаты для этого запроса.

Средняя позиция - это мощный показатель:

  • Это выдвигает на первый план условия, которые имеют слишком большую конкуренцию. Поисковые термины с двузначными средними позициями, возможно, придется пересмотреть и оптимизировать для менее конкурентоспособных ключевых слов.
  • Это подчеркивает возможности улучшения контента. Если средняя позиция по термину высока в результатах поиска, но не номер один, вы можете предпринять шаги для оптимизации страницы, чтобы получить первое место. Просмотрите страницы со странностями. Являются ли они более всеобъемлющими? Является ли отобранный фрагмент конкурента кражей трафика из ваших результатов? Если это так, посетите и обновите страницы с высоким рейтингом: добавьте дополнительный контент, включите контент, который оптимизирован для фрагментов функций и удалить / обновить любую устаревшую информацию.
  • Это подчеркивает ценные возможности для создания ссылок. Если контент, занимающий первую страницу, но не занимающий первую позицию, столь же всеобъемлющ, как и контент, ранжированный над ним, может быть пора запустить кампанию по сбору ссылок или PR, чтобы привлечь больше входящих ссылок на этот фрагмент контента. Защита дополнительных входящих ссылок может поставить вашу страницу на верхнюю позицию.

Мониторинг поисковых терминов и рейтинга может помочь выявить влияние дохода за счет снижения затрат на рекламу. Если организация выделяет часть своего рекламного бюджета на AdWords, эта стоимость может быть устранена или уменьшена с помощью высокого органического рейтинга. Определите цену за клик высокопоставленных поисковых терминов и умножьте ее на входящий органический трафик.

Например, если 5000 посетителей пришли по поисковому запросу, стоимость которого составляет 0,50 доллара США за клик через PPC, вы можете похвастаться тем, что SEO потенциально сэкономило компании 2500 долларов на рекламных расходах.

Конечно, объявления могут появляться над обычными списками, поэтому они должны получать больше кликов, верно? Не обязательно. Недавнее исследование, проведенное Moz и Jumpshot, показало, что в то время как 60% поисковых запросов приводят к щелчку, только 2,6% результата в клике в объявлении AdWords.

Использование показателей эффективности SEO для увеличения дохода и подтверждения ценности

Подчеркивая прямое влияние SEO как на затраты, так и на прибыль, вы можете лучше проиллюстрировать эффективность маркетинговых усилий для руководства компании. Требуется время, чтобы установить цели, собрать данные, основанные на данных, и составить эти отчеты, но способность доказать ценность ваших усилий для лидерства стоит предварительных усилий.

Выделяя влияние SEO на доход и используя правильные метрики для улучшения этого воздействия, вы можете обеспечить спрос на SEO в развивающейся современной маркетинговой среде, управляемой данными.