Исследование ключевых слов на основе намерений: пусть Google будет вашим руководством

1. Намерение и SEM
2. Намерение и SEO
3. Плохой трафик это плохие новости
4. Выяснить намерение
5. Предупреждающие знаки
6. Положительные показатели
7. SEM против SEO: нацеливание на правильное намерение
8. Заключение

Платные или органические, когда дело доходит до поискового маркетинга, ключевые слова - король.

Хорошее исследование ключевых слов лежит в основе любой успешной кампании по поисковому маркетингу, поэтому стоит начинать с самого начала.

Хорошее исследование ключевых слов Однако речь идет не только об объеме поиска, уровне конкуренции, предлагаемых ставках или любых других показателях, которые вы видите в инструменте исследования ключевых слов, таком как планировщик ключевых слов Google.

Хотя все эти метрики полезны, наиболее важной чертой любого ключевого слова является его намерение.

С точки зрения данных ключевое слово может выглядеть идеально подходящим, но если большинство поисковых запросов, связанных с определенным термином, не связаны с вашим бизнесом, это ключевое слово, вероятно, не стоит вашего времени или денег.

К сожалению, планировщик ключевых слов Google мало что говорит о намерениях, стоящих за ключевым словом. Но это не значит, что вы должны догадываться. Google все еще может рассказать вам много о намерениях, стоящих за ключевым словом; Вы просто должны знать, где искать.

В этой статье мы рассмотрим, почему намерение является такой важной частью исследование ключевых слов Как понять, что стоит за ключевым словом, и как использовать его, чтобы направлять свои стратегии поиска в поисковых системах (SEM) и поисковой оптимизации (SEO).

Для начала давайте посмотрим, как намерения, стоящие за ключевым словом, могут повлиять на ваши усилия в области SEM и SEO.

Намерение и SEM

Самый простой способ продемонстрировать важность намерений в поисковом маркетинге - это посмотреть на поисковый маркетинг пример.

Зачем? С SEM вы платите за каждый клик, поэтому, если вы нацелены на неправильное намерение, вы можете тратить много денег ... быстро!

Например, один из клиентов моей компании предлагает услуги бизнес-перевода (документы, международные сделки и т. Д.). Во время нашего первоначального аудита их счетов я заметил кое-что интересное: они делали ставки по ключевому слову «перевести».

На первый взгляд, это ключевое слово имеет смысл. Все дело в переводе, поэтому слово «перевод» выглядит как ключевое слово, особенно когда ключевое слово получает сотни миллионов запросов в месяц.

Неудивительно, что торги по «переводу» принесли им много кликов: если быть точным, за 150 000 долларов.

Это было бы здорово, если бы не одна маленькая вещь: Эти клики не превратились в продажи ,

Несмотря на то, что это ключевое слово и многие другие выглядели актуально для их бизнеса и имели большой объем поиска, их кампании SEM были колоссальной тратой денег. Цель их ключевых слов была неправильной.

В то время как «перевод» отлично подходит для бизнеса, большинство людей, которые используют слово «перевод» в онлайн-поиске, не ищут услуг бизнес-перевода. Другими словами, ключевое слово было правильным, но намерение было неправильным, и конечный результат составил 150 000 долларов на ветер.

Намерение и SEO

Намерение - это не просто проблема SEM.

Например, кто-то в моей компании недавно написал статью, посвященную тактике оплаты за клик (PPC). Это был дерзкий материал, в котором использовался слэшер-фильм Уэса Крэйвена «Фредди Крюгер» в качестве основы для обсуждения того, почему различные тактики брендинга PPC были настолько эффективными.

Почти за ночь трафик на наш блог вырос на 497 процентов. Это был наш первый настоящий прорыв в блогах!

Что было бы здорово ... кроме этого никто не обращал ,

Наш трафик не нашел нас, потому что они не искали такие вещи, как «брендинг PPC» или «тактика брендинга», они искали «тактику Фредди Крюгера».

Так или иначе, мы попали в статью № 1 для «тактики Фредди Крюгера», и мы получали сотни кликов в день от поклонников серийного убийцы с ножевыми пальцами.

Наш контент был нацелен на правильные ключевые слова, но цель, на которую мы нацеливались, была неправильной, ужасно неправильной.

Плохой трафик это плохие новости

Теперь, прежде чем утверждать, что бесплатный трафик всегда полезен для вашего контента, даже если у вас неправильные намерения, попробуйте поискать в Google «тактику брендинга PPC»:

Да, статья нашей компании занимает первое место, но это не наша статья Фредди Крюгера. Даже после всех этих тысяч кликов эта статья не попадает на первую страницу по ключевому слову, для которого она была оптимизирована. На самом деле, он даже не появляется для этого поиска.

Вместо этого, статья, которая соответствует цели, стоящей за ключевым словом «тактика брендинга PPC», является той, которая занимает место.

Интересно, почему? Потому что Google посвящен пониманию намерений. Что касается алгоритмов Google, статья, которая получает много кликов от людей, ищущих «тактику Фредди Крюгера», вероятно, не подходит для людей, которые ищут «тактику брендинга PPC», даже если это то, о чем на самом деле статья.

Очевидно, что мы не писали эту статью с целью доминирования над ключевым словом «тактика Фредди Крюгера», но статья была написана, чтобы привлечь внимание поклонников «Кошмара на улице Вязов», поэтому мы случайно оказались в неверном намерении и полностью отсутствует наша целевая аудитория.

Будь то SEM или SEO, цель ваших ключевых слов оказывает огромное влияние на успех вашего маркетинга. Это не означает, что вы не можете быть умными со своим контентом или рекламой, но если вы хотите добиться успеха в поисковом маркетинге, вам необходимо сопоставить ваш маркетинг с намерением, стоящим за вашими ключевыми словами.

Выяснить намерение

К счастью, когда дело доходит до намерений, вам не нужно догадываться, Google фактически проделал большую работу за вас!

Google посвящен пониманию цели поиска. Компания вложила огромные ресурсы в создание алгоритмов, которые могут определить цель поиска и предоставить результаты, которые вы ищете. Вместо того, чтобы выбирать ключевые слова, которые кажутся правильными, и надеяться на лучшее, почему бы не использовать алгоритмы Google для определения цели ваших ключевых слов?

Предупреждающие знаки

Чтобы показать вам, как это работает, давайте вернемся к примеру нашей переводческой компании и посмотрим на результаты поиска «translate»:

Во-первых, тот факт, что первым результатом является гигантский виджет Google Translate, должен быть большим красным флажком.

Если так много людей вводят слово «перевод», потому что они хотят быстро перевести слово или фразу, если Google создал специальный виджет для удовлетворения потребностей, это ключевое слово, вероятно, не является целевым для бизнеса перевода (B2B), на который следует ориентироваться ,

Даже если мы игнорируем виджет, ни один из результатов на первой странице никоим образом не связан с бизнес-переводом. То же самое касается второй страницы результатов.

На самом деле, услуги перевода любого типа не отображаются до третьей страницы, и эти услуги перевода предназначены для частных лиц, а не для предприятий:

Я не говорю, что Google идеально подходит для предсказания или интерпретации намерений, но на основании результатов, которые Google показывает здесь и 450 миллионов раз в месяц, я бы поспорил, что почти никто из тех, кто вводит слово «перевод», не ищет услуги бизнес-перевода.

Положительные показатели

С другой стороны, давайте посмотрим, что мы получим, если будем искать «бизнес-перевод»:

Во-первых, в отличие от ключевого слова «перевод», первое, что вы видите по этому ключевому слову, это реклама.

Если вы думаете о запуске рекламы SEM, это на самом деле хороший знак. Да, это означает, что у вас есть конкуренция, но это также означает, что другие компании считают, что намерение достаточно хорошее, чтобы показывать свою рекламу по ключевому слову.

Но давайте посмотрим, что думают в Google люди, которые ищут «бизнес-перевод» после. Вот органические результаты поиска:

Ключевое слово «деловой перевод» может подразумевать множество разных целей, начиная от образовательного («что такое деловой перевод?») И заканчивая фактическим желанием узнать, что означает слово «бизнес» на другом языке.

Однако из этих списков компаний похоже, что Google думает, что люди, которые ищут «бизнес-перевод», ищут услугу бизнес-перевода. Это похоже на хорошее намерение нацелиться.

Конечно, ежемесячный объем поиска для «бизнес-перевода» на несколько порядков ниже, чем объем поиска для «перевода», но гораздо лучше получать 100 конверсий в месяц, чем 1 миллион кликов в месяц из неправильного трафика - особенно когда вы платите за эти клики.

Если вы хотите по-настоящему откровения, посмотрите на отчет по поисковым запросам и попробуйте ввести результаты поиска, по которым показываются ваши объявления. Ваша реклама просто может быть появляясь в самых неожиданных местах ,

SEM против SEO: нацеливание на правильное намерение

Хотя проверка страницы результатов поисковой системы (SERP) по ключевому слову кажется простой, по моему опыту, многие маркетологи, особенно платные, никогда не задумывались над тем, что Google считает релевантным контентом для ключевого слова.

Это прискорбно, потому что богатый обзор, который предлагает Google, может спасти вас от траты огромных денег и / или времени на неправильные ключевые слова.

Однако, в зависимости от того, пытаетесь ли вы выбрать правильные ключевые слова для SEM или SEO-кампании, «правильное» намерение может означать очень разные вещи. Вот некоторые вещи, которые следует учитывать при выборе ключевых слов SEM и SEO:

• Ключевые слова SEM. Ключевые слова SEM дороги. Каждый клик стоит вам, поэтому, если вы собираетесь настроить таргетинг на ключевое слово в своих кампаниях SEM, вам нужно ориентироваться на ключевые слова с высоким уровнем покупательского намерения. Таким образом, если ни в одном из результатов поиска первой страницы для потенциального ключевого слова не указано намерение покупки (домашние страницы продаж или ориентированные на потенциальных клиентов сайты, страницы продуктов, страницы услуг и т. Д.), Это может быть не очень хорошее ключевое слово SEM. Независимо от того, насколько правильным является ключевое слово, поисковая выдача, заполненная ссылками на форумы, сайты вопросов и ответов (Q & A), сообщения в блогах, страницы Википедии или другие информационные сайты, обычно не стоит тратить деньги на. Люди в режиме сбора информации обычно не хотят сразу покупать, поэтому платить за то, чтобы получить их на свой сайт или целевую страницу, обычно пустая трата денег. Однако, если в поисковой выдаче есть ссылки на компании, особенно на конкурентов, вы, вероятно, только что нашли отличного кандидата для своих кампаний SEM.
• SEO ключевые слова. SEO ключевые слова, с другой стороны, довольно дешевы. Пока цель поиска имеет отношение к вашему бизнесу (то есть не «Фредди Крюгер»), ключевое слово SEO не должно быть особенно целеустремленным, чтобы быть прибыльным. Это важно, потому что органическое ранжирование по ключевым словам с высоким содержанием часто может быть трудным и трудоемким. С ключевыми словами SEO, это часто - хорошая идея предназначаться для широкого диапазона ключевых слов, которые указывают интерес к тому, что предлагает Ваш бизнес. Даже если эти ключевые слова не превращаются в немедленную покупку, они помогают вам повысить узнаваемость бренда с соответствующей аудиторией. Поэтому, если вы введете потенциальное ключевое слово и увидите множество постов в блогах, сайтах вопросов и ответов или форумах, в которых обсуждаются темы, непосредственно связанные с вашим основным бизнес-предложением, вы нашли отличное ключевое слово.

Создание контента вокруг этих ключевых слов поможет вам выбрать нужную аудиторию. и в конечном итоге улучшит ваш органический рейтинг по ключевым словам с высоким уровнем покупок. Так что это двойная победа!

Заключение

Если вы пытаетесь выбрать ключевые слова SEM, ключевые слова SEO или и то, и другое, ключ к успешному поисковому маркетингу - это выбор ключевых слов с правильным намерением. Независимо от того, какой объем поиска может иметь ключевое слово, если эти запросы не имеют отношения к вашему бизнесу, они не стоят вашего времени и / или денег.

К счастью, вам не нужно догадываться, почему люди используют определенные ключевые слова в своих поисках. Проведя эти поиски самостоятельно и внимательно изучив результаты, вы можете использовать алгоритмы Google для определения общих целей, стоящих за данным ключевым словом.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору гостя и не обязательно относятся к Search Engine Land. Штатные авторы перечислены Вот ,

Об авторе

Похожие

Комментарии